Dissertação de Mestrado

A lógica dominante de serviço trouxe para o centro do debate académico o
conceito de cocriação de valor e as vantagens de incorporar esta abordagem
nas estratégias de marketing. No entanto, ainda são poucos os estudos que
aplicam este conceito à educação.
Deste modo, a presente investigação tem como objetivo analisar as relações
entre o envolvimento, o customer brand engagement e a cocriação de valor nas
instituições de ensino básico e secundário de âmbito privado e cooperativo. Assim
sendo, mediu-se o customer brand engagement enquanto antecendente da
cocriação de valor. Decidiu-se investigar também o tempo de relacionamento dos
consumidores com a instituição de ensino, e o seu efeito moderador na relação
entre os anteriores conceitos. Para além disso, mediu-se o envolvimento enquanto
antecedente do customer brand engagement.
O estudo contribuiu ao aplicar estes modelos ao contexto da educação básica
e secundária particular em Portugal. Decidiu-se, assim, investigar dois diferentes
públicos: os Antigos Alunos e os Encarregados de Educação, de forma a
reconhecer as diferenças entre estes. Neste sentido, recorreu-se a uma
metodologia quantitativa, tendo-se obtido 287 respostas válidas através da
aplicação de um questionário. Para a análise de dados recorreu-se à Análise
Fatorial Exploratória, assim como foram realizados os testes estatísticos necessários
à validação das hipóteses de investigação.
Os resultados deste estudo sugerem que a cocriação de valor, aplicada à
educação básica e secundária em Portugal, é composta por quatro dimensões.
Da mesma forma, verificou-se existir, efetivamente, impacto do envolvimento no
customer brand engagement que, por sua vez, impacta positivamente a
cocriação de valor. Confirma-se também o efeito do tempo de relacionamento
enquanto variável moderadora na relação entre o customer brand engagement
e a cocriação de valor.